Odøren av informasjonsarbeid

Jeg jobber til daglig med mitt lille firma Fimreite Kommuniserer. Her tar jeg på meg små og store oppdrag for bedrifter innen kommunikasjon. En av oppgavene mine er å skrive pressemeldinger og jobbe disse inn i media. Det som forundrer meg er hvordan noen journalister behandler meg som om jeg lukter vondt når jeg tar kontakt med dem i embeds medfør.

Et eksempel: En bedrift jeg representer trengte flere ansatte med en spesiell type utdanning. Denne utdanningen eksisterte ikke i Norge, så bedriften tok kontakt med en skole og fikk opprettet en linje med dette faget. Når dette var unnagjort, trengte de å formidle linjen til potensielle søkere. De tok kontakt med meg for å hjelpe dem å jobbe saken inn i media.

Dette er en bransje som var hardt rammet av nedgangstider. Mange mennesker var berørte i form av oppsigelser og permitteringer. Derfor mente bedriften at dette måtte være en viktig sak å få formiddlet til samfunnet. De fleste mediene tok vel i mot meg, og var enig i at dette var en viktig sak. Det var også flere som publiserte pressemeldingen jeg hadde skrevet i sin helhet.

Men så tok jeg kontakt med mediet som er regionens største, og det var som å treffe en mur av avvisning. Nå er det ikke jeg som bestemmer hva redaksjonen skal skrive, men man behøver ikke å behandle andre uhøflig. Jeg har full forståelse for at det må foretas en redaksjonell avgjørelse, og at det i mange tilfeller kommer opp saker som er viktigere enn bedriftsnyheter.

Like fult er dette er et gjentagende mønster som dukker opp med akkurat dette mediet. Det er ikke første gang jeg opplever disse som arrogante, og nærmest uinteressert i tingene som skjer i regionen de skal dekke. Så mitt spørsmål er: Er det jeg som lukter vondt eller er det bedriftene?

Det kan ikke være det siste. Dette fordi mediet jeg snakker om har noen yndlinger de skriver svært mye om, mens de ikke nevner 90 % av de andre bedriftene. Disse yndlingsbedriftene er heller ikke blant regionens største. Det er derfor nærliggende å anta at det er meg det lukter av.

Er det lukten av PR-rådgiver det stinker av meg? Er det en odør så stram at vedkommende journalist behandler meg med forakt?

For å sitere journalisten den andre gangen jeg tok kontakt med ham: – Hvis du vil ha dette publisert hos oss, anbefaler jeg deg å ta kontakt med annonseavdelingen.

Haken min formelig falt i bakken. Var journalisten ute etter penger? Hvor var samfunnsansvaret? Hvorfor er det mer interessant å ha redaksjonelt fokus på taxisjåfører med vond rygg og mennesker som er i konflikt med NAV, enn en ny utdanning? Hva med utdanning som veien ut av ulykka? Dette var etter min mening en sak som kunne gitt mange mennesker håp og muligheter. Men i stedet valgte mediet å fokusere på Donald Duck-saker.

I et forsøk på å forklare hva jeg gjør som kommunikatør, håper jeg at odøren av PR-rådgiver ikke blir like motbydelig neste gang jeg tar kontakt med en journalist:

Som PR-rådgiver gjør jeg følgende:

1. Jeg tilrettelegger saken slik at journalisten lettere kan innhente informasjon
2. Jeg formidler saker som har relevans for samfunnet vi lever i
3. Hjelper bedrifter med å fremheve hva som er interessant for media, og hvordan henvende seg mot det rigtige mediet
4. Jeg formidler bare saker som har kvalitet og interesse for samfunnet
5. Jeg sørger for at saken er basert på fakta

Og hvis jeg enda lukter vondt, har jeg et klart budskap til journalister: Jeg er et produkt av deres egne handlinger. Et svar på et behov som har oppstått i markedet.

Grunnen til dette er:

1. Bedrifter er redde for at journalister skal skrive usannheter om dem
2. Mange bedrifter opplever å bli feilsitert og at reine faktafeil kommer på trykk
3. Mange bedrifter opplever journalister som innpåslitne og masete når det skjer en ulykke, at de kun er ute etter å skade bedriften når muligheten byr seg.
4. Journalister som henvender seg ikke forteller hvorfor de tar kontakt, og at sitater og hendelser blir plassert inn i en helt annen kontekst enn det som var forutsetningene for intervjuet.

Som alltid er det flere sider av samme sak, og nesten samtlige medier jeg henvender meg til er høflige, vennlige, og svært profesjonelle.

Så neste gang en pr-rådgiver tar kontakt, bør du tenke over at det spiller en rolle hvordan du representerer deg selv og din arbeidsgiver til omverdenen. Det er rett og slett vanlig høflighet og omdømmebygging i praksis.